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車(chē)廣告造市場(chǎng)，公益活動(dòng)樹(shù)形象，大型牌匾展實(shí)力 ，小區(qū)推廣奠基礎(chǔ)，終端市場(chǎng)決勝負(fù)
雪寶牛奶2004年下半年綿陽(yáng)大區(qū)
市 場(chǎng) 推 廣 預(yù) 案
市場(chǎng)概述
1、 背景：
從2002年開(kāi)始，中國(guó)乳業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始加劇，以光明乳業(yè)、伊利牛奶為代表的北方軍團(tuán)開(kāi)始進(jìn)軍南方外埠市場(chǎng)。市民在一夜醒來(lái)之后，突然發(fā)現(xiàn)以往在電視中看到的光明、伊利已經(jīng)出現(xiàn)在綿陽(yáng)的商場(chǎng)、超市及大街小巷的商店。如今，隨著蒙牛的崛起和新希望的介入,乳業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈.這是一些何等實(shí)力的企業(yè)?雪寶作為綿陽(yáng)本地牛奶怎樣抵抗陽(yáng)坪、 蒙牛 、伊利、光明等所帶來(lái)的
二、市場(chǎng)現(xiàn)狀
從綿陽(yáng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況來(lái)分析：
1、 雪寶：本地產(chǎn)品,在綿陽(yáng)大區(qū)擁有較好的知名度和美譽(yù)度,有著較好的市場(chǎng)基礎(chǔ),但銷(xiāo)量日漸呈下滑趨勢(shì)。
2、 陽(yáng)坪：四川洪雅生產(chǎn)，隨著新希望介入,陽(yáng)坪乳業(yè)大有成為四川乳品第一品牌的趨勢(shì)，經(jīng)常性的促銷(xiāo)和大量廣告宣傳，銷(xiāo)量迅速飆升，市場(chǎng)份額在江油已經(jīng)超過(guò)雪寶,在綿陽(yáng)大區(qū)也呈難以阻撓之勢(shì)，從商超的展示情況來(lái)看，陽(yáng)坪牛奶具有良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
3、 蒙牛：04年乳品新?tīng)钤�，在廣告上的大投入使銷(xiāo)售情況較為理想，在和消費(fèi)者的訪談中，我們發(fā)現(xiàn)蒙牛具有極高的知名度，有著相當(dāng)好的發(fā)展?jié)摿Α?BR> 4、 伊利：憑著本身的品牌優(yōu)勢(shì)和多年市場(chǎng)積累，伊利牛奶近年來(lái)在全國(guó)發(fā)展良好，在綿陽(yáng)，無(wú)論是商超展示還是消費(fèi)者的認(rèn)同都是不錯(cuò)的。
光明、華西、菊樂(lè)和亨達(dá)在綿陽(yáng)大區(qū)也有一定市場(chǎng)份額。
三、市場(chǎng)機(jī)遇
雪寶牛奶是我省著名的乳業(yè)品牌,在我市有著相當(dāng)高度的市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度。
隨著綿陽(yáng)市民生活質(zhì)量的提高，市民對(duì)牛奶的消費(fèi)需求日益增強(qiáng)，由此為乳業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展帶來(lái)了極大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。雪寶牛奶在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，如何鞏固其在我省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)龍頭企業(yè)的地位；擴(kuò)大其市場(chǎng)絕對(duì)占有率；選擇拓展綿陽(yáng)大區(qū)市場(chǎng)的有效方式，這些就成為雪寶人眼前的重中之重。目前，綿陽(yáng)市場(chǎng)的機(jī)遇是：
1、 在綿陽(yáng)大區(qū)牛奶市場(chǎng)還沒(méi)有形成壟斷性的品牌。
2、 牛奶消費(fèi)在綿陽(yáng)大區(qū)市場(chǎng)還不成熟，具備相當(dāng)大的市場(chǎng)發(fā)展空間(特別是低端市場(chǎng))。
四、市場(chǎng)推廣
�。ㄒ唬┦袌�(chǎng)推廣目的
1、 2004年下半年的廣告投放主要針對(duì)陽(yáng)坪、華西、菊樂(lè)、蒙牛和伊利，強(qiáng)化雪寶牛奶在綿陽(yáng)大區(qū)區(qū)域市場(chǎng)的品牌形象，加深消費(fèi)者在選擇牛奶產(chǎn)品時(shí)對(duì)雪寶牛奶的品牌記憶，增加選購(gòu)雪寶牛奶的概率。
2、 同時(shí)在市場(chǎng)推廣時(shí)，針對(duì)同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)品牌，采取出其不意的促銷(xiāo)方式，實(shí)行強(qiáng)勢(shì)出擊，在消費(fèi)者的心里樹(shù)立雪寶的強(qiáng)勢(shì)品牌形象，推動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，拉動(dòng)潛在消費(fèi)群體對(duì)雪寶牛奶的需求，為進(jìn)一步拓展市場(chǎng)份額奠定強(qiáng)力的品牌基礎(chǔ)和消費(fèi)者基礎(chǔ)。
3、在這挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，困難與希望同在的時(shí)候，雪寶人通過(guò)強(qiáng)勢(shì)廣告出擊和系列社會(huì)活動(dòng)，展現(xiàn)雪寶人“團(tuán)結(jié)、創(chuàng)新、奉獻(xiàn)”的企業(yè)精神；突出雪寶人“誠(chéng)信、質(zhì)量、發(fā)展”的企業(yè)理念；鞏固雪寶在我省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)龍頭企業(yè)的地位 ；擴(kuò)大其市場(chǎng)占有率，為企業(yè)更進(jìn)一步發(fā)展壯大奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ) 。
�。ǘ┦袌�(chǎng)推廣的總體思路
市場(chǎng)推廣和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的整合是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主要方式，在雪寶牛奶2004年下半年的市場(chǎng)推廣過(guò)程中，我公司認(rèn)為雪寶牛奶的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，采取“公車(chē)廣告造市場(chǎng)，公益活動(dòng)樹(shù)形象，大型牌匾展實(shí)力 ，小區(qū)推廣奠基礎(chǔ)，終端市場(chǎng)決勝負(fù)”的總體思路，將市場(chǎng)推廣和市場(chǎng)銷(xiāo)售緊密結(jié)合起來(lái)，迅速啟動(dòng)2004年下半年綿陽(yáng)大區(qū)市場(chǎng)的攻堅(jiān)戰(zhàn)，為明年大規(guī)模的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)奠定一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
（三）推廣實(shí)施計(jì)劃
1、 廣告計(jì)劃
公車(chē)廣告 （見(jiàn)詳案）
公車(chē)是普通市民的主要交通工具之一，在城區(qū)內(nèi)具有接觸頻率高，傳播范圍廣的優(yōu)點(diǎn)，而且其人居廣告費(fèi)用低。由此，在江油、三臺(tái)區(qū)域市場(chǎng)范圍內(nèi)是目前較為理想的廣告載體。在廣告形式上采取單面車(chē)身噴繪，有著色彩效果好，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)的特點(diǎn)，可以增強(qiáng)雪寶牛奶的廣告訴求力度。
廣告形式：?jiǎn)蚊孳?chē)身噴繪
投放位置：江油、三臺(tái)
數(shù)量：共計(jì)16面
b 公交站臺(tái)廣告（見(jiàn)詳案）
公交站臺(tái)在城區(qū)內(nèi)具有地理位置好，傳播范圍廣，人居廣告費(fèi)用低的優(yōu)點(diǎn)。由此，目前在綿陽(yáng)區(qū)域市場(chǎng)范圍內(nèi)也是較為理想的廣告載體，在廣告形式上采取電腦噴繪，有著白天夜晚色彩效果好，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)的特點(diǎn)，以此加深雪寶牛奶的廣告訴求力度。
位置選擇：各市．區(qū)．縣較好位置公交站臺(tái)
廣告形式：公交站臺(tái)（電腦噴繪）
數(shù)量：共計(jì)１０面
c 巨幅牌匾廣告（見(jiàn)詳案）
巨幅牌匾是展現(xiàn)企業(yè)實(shí)力，提升品牌價(jià)值的有效途徑，在高速公路旁和各市、區(qū)、縣顯著位置置放巨幅形象牌匾，可大大增強(qiáng)雪寶的公眾美譽(yù)度和視覺(jué)沖擊力，從而取得更好的廣告訴求效果。
位置選擇：成綿高速路旁，各市、區(qū)、縣顯著位置
廣告形式：巨幅牌匾
數(shù)量：3幅
d 促銷(xiāo)品廣告（見(jiàn)詳案）
促銷(xiāo)品是市場(chǎng)推廣活動(dòng)不可缺少的組成部分，而好的促銷(xiāo)品更能讓人們?cè)谄匠Ｉ钪蓄l繁接觸到“雪寶”品牌，也更容易在人們心中留下長(zhǎng)久的印象。我們以雪寶牛為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)出款式新穎，匠心獨(dú)具的卡通賀年掛片和卡通扇將起到事半功倍的宣傳效果。
廣告形式：卡通賀年掛片和卡通扇
數(shù)量：各１萬(wàn)件
e 報(bào)紙通欄（見(jiàn)詳案）
報(bào)紙具有傳播范圍廣的特點(diǎn)，在綿陽(yáng)《綿陽(yáng)晚報(bào)》具有接近10萬(wàn)的市場(chǎng)發(fā)行量，其傳播面涉及社會(huì)的各個(gè)階層。而且報(bào)紙通欄廣告的費(fèi)用較低，版面位置顯著，市民對(duì)其關(guān)注率較高。
報(bào)紙選擇：《綿陽(yáng)晚報(bào)》
廣告形式：報(bào)紙通欄
數(shù)量：每個(gè)月三條
f 店招（見(jiàn)詳案）
在綿陽(yáng)大區(qū)的各大售奶點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)，是市民購(gòu)買(mǎi)牛奶的主要購(gòu)買(mǎi)形式。因此，售奶點(diǎn)成為了面對(duì)市民消費(fèi)的終端，市民在售奶點(diǎn)對(duì)牛奶的關(guān)注率是最高的，把握好終端陣地，在市民進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)，通過(guò)店招畫(huà)面達(dá)到視覺(jué)沖擊效果，從而形成對(duì)雪寶牛奶的記憶。而且，店招的形式，可以極大的增加市民購(gòu)買(mǎi)雪寶牛奶的概率。
形式：店面招牌（電腦噴繪）
地點(diǎn)：綿陽(yáng)大區(qū)主要的售奶點(diǎn)
訴求：雪寶牛奶，愿你從牛奶的白色中獲取生命的綠色
數(shù)量：100面
g 大型商超布置（見(jiàn)詳案）
綿陽(yáng)的大型商超在市場(chǎng)中所占的市場(chǎng)比重已經(jīng)越來(lái)越重，商超已經(jīng)成為眾多商家開(kāi)始爭(zhēng)奪的廣告陣地。如百盛超市、好又多超市、諾瑪特超市；江油匯星,通惠超市；三臺(tái)西點(diǎn)超市、紅旗超市、蘭鑫超市等都已形成較大規(guī)模，其良好的購(gòu)物環(huán)境，讓市民流連忘返。因此把握商超是爭(zhēng)取消費(fèi)者認(rèn)同的主要方式之一。通過(guò)在商超內(nèi)的店堂布置，對(duì)消費(fèi)者形成系列的視覺(jué)沖擊，加深消費(fèi)者對(duì)雪寶牛奶的品牌記憶。
�。╝） 吊牌：
商超的超大規(guī)模，讓消費(fèi)者很難象以前一樣找到要購(gòu)買(mǎi)的目標(biāo)產(chǎn)品。因此在商超內(nèi)制作指示吊牌，能形成強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊效果，增加對(duì)雪寶牛奶的記憶，并且可以增加其品牌親和力，有助于樹(shù)立雪寶牛奶的公眾形象。
形式：指示吊牌
內(nèi)容: 雪寶牛奶，愿你從牛奶的白色中獲取生命的綠色 雪寶區(qū)
發(fā)布地點(diǎn)：百盛超市、好又多超市、諾瑪特超市、江油匯星超市、通惠超市、三臺(tái)西點(diǎn)超市、紅旗超市、蘭鑫超市以及縣區(qū)小超市。
（b） POP：
通過(guò)在商超內(nèi)高頻次的畫(huà)面接觸，可以形成形象的記憶，增加雪寶牛奶的廣告訴求力度。讓市民在進(jìn)入商超的同時(shí)進(jìn)入了雪寶的綠色世界，進(jìn)一步加深消費(fèi)者對(duì)雪寶牛奶的品牌形象記憶。
形式：圍繞商超大型柱制作寫(xiě)真噴繪和各售奶點(diǎn)帖畫(huà)
內(nèi)容: 雪寶牛奶，愿你從牛奶的白色中獲取生命的綠色
發(fā)布地點(diǎn)：百盛超市、好又多超市、諾瑪特超市、江油匯星超市,通惠超市及各縣、區(qū)、市場(chǎng)終端
2、 公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃
通過(guò)公關(guān)活動(dòng)的開(kāi)展，迅速提升雪寶牛奶在消費(fèi)者心目中的公眾形象，增加消費(fèi)者與雪寶牛奶之間的親和力，并以此成為雪寶牛奶進(jìn)行新聞運(yùn)作點(diǎn)，同時(shí)避開(kāi)競(jìng)品的目標(biāo)注意力，打破目前市場(chǎng)的相對(duì)平衡，同時(shí)將雪寶牛奶的傳播由普通的商業(yè)層面提升到社會(huì)層面，為雪寶牛奶扭轉(zhuǎn)目前的被動(dòng)局面奠定一定社會(huì)基礎(chǔ)。
形式：社會(huì)公益活動(dòng)
主題1 伸出您的手，讓世界充滿(mǎn)愛(ài) （見(jiàn)詳案）
主題2 你所需要的，雪寶給予的（見(jiàn)詳案）
3、 戶(hù)外促銷(xiāo)活動(dòng)
戶(hù)外促銷(xiāo)活動(dòng)是見(jiàn)效快的行為方式之一，具有費(fèi)用低，靈活性好的特點(diǎn)，在產(chǎn)品進(jìn)行系列公益活動(dòng)的同時(shí)，擴(kuò)大雪寶牛奶的社會(huì)印象，充分體現(xiàn)雪寶牛奶的企業(yè)實(shí)力和對(duì)社會(huì)的關(guān)注，將雪寶牛奶的廣宣進(jìn)一步推向市場(chǎng)的高潮。
a、 大型促銷(xiāo)：（見(jiàn)詳案）
形式：戶(hù)外演出
主題：雪寶牛奶，愿你從牛奶的白色中獲取生命的綠色
b、社區(qū)常規(guī)促銷(xiāo) （見(jiàn)詳案）
形式：小型售賣(mài) ——與消費(fèi)者“零距離溝通”，通過(guò)口碑傳播達(dá)到促銷(xiāo)結(jié)果。
主題：雪寶牛奶，愿你從牛奶的白色中獲取生命的綠色
c、 誠(chéng)信促銷(xiāo)（見(jiàn)詳案）
形式：咨詢(xún)、處理
主題：我們用心，您們放心
d、 通路促銷(xiāo)
通路在任何產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售中都具有極為重要的地位，由此爭(zhēng)取經(jīng)銷(xiāo)商的積極主動(dòng)對(duì)于雪寶牛奶的營(yíng)銷(xiāo)工作來(lái)講也是很有必要的，良好的通路可以為雪寶牛奶的銷(xiāo)售起到極大的拉動(dòng)作用 。
形式：經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)
主題：同心協(xié)力，共同發(fā)展，愿每個(gè)人都能從雪寶牛奶的白色中獲取生命的綠色
五 好品牌,好服務(wù),好形象
企業(yè)具備了強(qiáng)大的實(shí)力，有了良好的市場(chǎng)，健全的經(jīng)營(yíng)機(jī)制，還必須具有一流的服務(wù)，從而達(dá)到傳播企業(yè)文化，樹(shù)立企業(yè)形象，增強(qiáng)企業(yè)的美譽(yù)度和親和力。
送奶車(chē)畫(huà)面更新
送奶車(chē)畫(huà)面的新舊與完整度，關(guān)乎企業(yè)在人們心中的整體形象，試想如果一輛破舊的送貨車(chē)是否會(huì)讓人聯(lián)想到車(chē)內(nèi)貨物的質(zhì)量？因而對(duì)舊畫(huà)面和破損畫(huà)面的更換尤為重要。
送奶車(chē)清潔衛(wèi)生保持
送奶車(chē)清潔衛(wèi)生的好壞，會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量衛(wèi)生的定勢(shì)，而產(chǎn)品的質(zhì)
量衛(wèi)生又直響決定消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)取向，所以必須時(shí)刻保持送奶車(chē)的清潔衛(wèi)生。
送奶人員的規(guī)范服務(wù)
送奶人員服務(wù)禮貌用語(yǔ)的規(guī)范，作裝的統(tǒng)一都將關(guān)系著人們心目中對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)，因而對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，送奶人員運(yùn)用規(guī)范的服務(wù)禮貌用語(yǔ)，統(tǒng)一的作裝是企業(yè)不可忽視的另一方面。
六 推廣模式評(píng)估
一系列的推廣，是對(duì)雪寶牛奶綿陽(yáng)市場(chǎng)的各種資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了必要的整合的基礎(chǔ)上而做出的計(jì)劃，充分保障了資源的最大化利用，打破原有的牛奶市場(chǎng)的相對(duì)平衡，為雪寶牛奶的市場(chǎng)扭轉(zhuǎn)創(chuàng)造了不可多得的市場(chǎng)鍥機(jī)，同時(shí)推廣和執(zhí)行，樹(shù)立了雪寶牛奶的強(qiáng)大品牌，依托品牌的優(yōu)勢(shì)，在綿陽(yáng)的牛奶市場(chǎng)和陽(yáng)坪.華西.菊樂(lè).蒙牛和伊利牛奶進(jìn)行了有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，為雪寶乳業(yè)在綿陽(yáng)的縱深發(fā)展奠定了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)基礎(chǔ)。
以上促銷(xiāo)計(jì)劃另見(jiàn)詳細(xì)個(gè)案分析和活動(dòng)細(xì)則
大眾實(shí)業(yè)有限公司
企 劃 部
2004-7-24
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